當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 國(guó)際4A廣告理論批判 作者：佚名 時(shí)間：2005-9-9 字體：[大] [中] [小]

    最近在雜志上看到了一則廣告公司的形象廣告，該公司赫然打出了做“毛澤東式廣告”的大旗�？赐瓴挥蓡∪皇�笑，做廣告就做廣告唄，犯得著把毛主席他老人家拉出來(lái)嗎？照這樣扯下去，是不是還要有“斯大林式廣告”、“諸葛亮式廣告”，更可以趁著世界杯的大好時(shí)機(jī)，打出一個(gè)“米盧式廣告”，豈不更妙？
     再想下去，回想到中國(guó)的廣告業(yè)，我卻再也沒(méi)有心情笑下去了。廣告理論的泛濫，早已充斥著這個(gè)廣告界。和國(guó)外相比，中國(guó)廣告業(yè)還處于幼稚階段，但這些廣告理論的泛濫，則讓幼稚的中國(guó)廣告更加神經(jīng)兮兮。如果說(shuō)國(guó)際4A的廣告理論如360
品牌管家、品牌輪盤(pán)、品牌未來(lái)等，多少還融合了國(guó)際4A的幾十年廣告經(jīng)驗(yàn)的話(huà)，那國(guó)內(nèi)眾多的廣告理論則讓人摸不著頭腦。品牌科技、品牌跳躍之道、品牌焦點(diǎn)、品牌謀略、品牌基因……不要說(shuō)企業(yè)看得頭暈眼花，就連廣告人也是看的一頭霧水。品牌科技這種嘩眾取寵的理論就不用提了，我們來(lái)看看某國(guó)內(nèi)4A的廣告理論——品牌謀略。"以略統(tǒng)謀，以謀達(dá)略，謀存略張，先存后張"，我們的主張就是"品牌謀略"。略是策略，策略必須貫徹于廣告活動(dòng)始終；謀是具體的廣告活動(dòng)，通過(guò)具體的廣告活動(dòng)才能提升策略；存是生存，只有生存的前提下，才有發(fā)展的可能；張是發(fā)展，品牌的發(fā)展，需要長(zhǎng)期積累的過(guò)程。建立強(qiáng)勢(shì)品牌，就從品牌謀略開(kāi)始。（以上摘自該公司網(wǎng)站）策略貫穿始終，企業(yè)要先生存再發(fā)展，這不全都是廢話(huà)嗎？！把一些廣告中的基本原理，實(shí)實(shí)在在的講出來(lái)，然后加上一些文字上的修飾和掩蓋，比如“謀略”這樣的字眼，就堂而皇之的拿出去作為自己的品牌主張，這樣的理論稱(chēng)得上理論嗎？
   當(dāng)年，當(dāng)奧格威提出品牌形象說(shuō)的時(shí)候，當(dāng)瑞夫斯旗幟鮮明地亮出“USP”的大旗的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)為之震動(dòng)，因?yàn)檫@些理論確實(shí)融合了他們長(zhǎng)期的觀(guān)察和研究，給人們帶來(lái)了全新的觀(guān)念。
國(guó)內(nèi)的所謂廣告理論，太多換湯不換藥的跟風(fēng)之作，而缺乏閃耀智慧的原創(chuàng)思想。這種現(xiàn)象長(zhǎng)期下去，只會(huì)讓客戶(hù)面對(duì)鋪天蓋地的廣告理論而不知所措，最終受損害的是整個(gè)廣告行業(yè)。
    回過(guò)頭再看國(guó)際4A的廣告理論，他們所大力宣揚(yáng)的品牌主張，真的就是無(wú)往而不勝的廣告真理嗎？無(wú)論奧美的360品牌管家、精信的品牌未來(lái)、達(dá)彼斯的品牌輪盤(pán)……無(wú)不認(rèn)為應(yīng)該為品牌建立獨(dú)立個(gè)性并可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)常會(huì)說(shuō)的一句話(huà)是：如果品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是怎樣？但是，問(wèn)題是，真的是所有企業(yè)都適合這一做法嗎？我們知道，國(guó)際4A的這些理論，是建立在90年代以美國(guó)為主的發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)基礎(chǔ)上的。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，企業(yè)的產(chǎn)品都面臨著眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌的核心價(jià)值就顯得尤為重要。這些品牌主張一方面來(lái)源于市場(chǎng)的研究，一方面也是投企業(yè)所好。但是，在目前的中國(guó)，由于改革開(kāi)放才二十年，中國(guó)的市場(chǎng)狀況存在著多樣性，有些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度并不亞于發(fā)達(dá)國(guó)家，但有些市場(chǎng)還屬于競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的初級(jí)市場(chǎng)，產(chǎn)品只要有知名度就能打開(kāi)市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)中，品牌核心價(jià)值的塑造有必要嗎？我們有必要去打造一個(gè)與眾不同的品牌形象嗎？還是集中精力，把錢(qián)花在刀刃上，力保廣告的效果最大化？在一個(gè)存在多樣化市場(chǎng)的國(guó)家，這種來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告理論，我想，不是適用于每一個(gè)中國(guó)企業(yè)的。
   在足球比賽里如何取勝？有秘訣嗎？是否有本秘籍可以幫助中國(guó)隊(duì)奪取世界杯冠軍？答案是沒(méi)有。優(yōu)秀的球隊(duì)少不了優(yōu)秀的人，比如巴西隊(duì)，如果沒(méi)有像羅納爾多這樣眾多的優(yōu)秀球員，它是不可能稱(chēng)霸世界足壇的。廣告作為一門(mén)智力型的行業(yè)，也是如此。再優(yōu)秀的廣告理論，沒(méi)有優(yōu)秀的人才去執(zhí)行它，也只是空談。我們不能過(guò)高的看待廣告理論的作用而忽視了真正的英雄——那些優(yōu)異的廣告人。同樣是某國(guó)際4A的品牌主張，在為某個(gè)企業(yè)服務(wù)的過(guò)程中，是由該公司具有幾十年經(jīng)驗(yàn)的總監(jiān)去做，還是由剛?cè)牍�司不久的新人�?lái)做，差異是顯而易見(jiàn)的。在廣告業(yè)發(fā)達(dá)的廣州，文案之間的工資最多可相差十幾倍，他們所提供給客戶(hù)的服務(wù)也是有差別的。理論只是工具，廣告人的智慧才是品牌制勝的根本所在。
    廣告理論的產(chǎn)生是有著其眾多的原因的，對(duì)廣告公司而言，可以說(shuō)是一種既自豪又尷尬的產(chǎn)物。無(wú)論國(guó)內(nèi)的廣告公司還是國(guó)外的廣告公司，其理論大多是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐和研究所得出的。比較著名的象奧格威的“品牌形象論”，瑞夫斯的“USP理論”，都是經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和不懈的思考而得出的，在廣告理論領(lǐng)域都有重大的突破，昭示著一個(gè)時(shí)代的到來(lái)。而現(xiàn)在國(guó)際4A所鼓吹的廣告理論，卻是一種帶有急功近利色彩的研究結(jié)果。雖然也是研究所得，加上長(zhǎng)期的實(shí)踐，但環(huán)顧形形色色的“品牌XX論”，只不過(guò)是品牌形象論再加上IMC整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的不同版本而已，根本沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的創(chuàng)新和突破。但是，廣告公司也有自己的苦衷。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，來(lái)自企業(yè)的壓力增大；全球化的浪潮，使廣告公司受到前所未有的沖擊，只能用獨(dú)特的廣告理論來(lái)強(qiáng)調(diào)各廣告公司之間的差異化，這也是一種無(wú)奈的選擇。另外，整個(gè)廣告行業(yè)不思進(jìn)取，已經(jīng)長(zhǎng)期落后于企業(yè)的發(fā)展，無(wú)論公司經(jīng)營(yíng)、人力資源管理、作業(yè)流程等等都無(wú)法和企業(yè)相比，營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)行業(yè)又一直在旁邊虎視眈眈，國(guó)際廣告公司只能不斷推出新的廣告理論來(lái)鞏固自己在企業(yè)眼中的地位，盡管該理論可能是不成熟或者毫無(wú)新意的。這樣做，只會(huì)是為了短期利益而犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。早晚會(huì)有一天，整個(gè)廣告業(yè)要吞下廣告理論泛濫所種下的苦果。
   如果看過(guò)科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》，再回顧百年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)和廣告的發(fā)展，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，和營(yíng)銷(xiāo)相比，廣告業(yè)在理論上的發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的。在經(jīng)歷了20世紀(jì)五六十年代的短暫輝煌以后，廣告業(yè)就幾乎沒(méi)有創(chuàng)新的理論出現(xiàn)。在“品牌”兩字后面加一個(gè)比較酷的名詞，千篇一律的“品牌xx論”充斥著麥迪遜的街頭巷尾，太多的廣告人和廣告公司習(xí)慣于躺在前人的成績(jī)上睡大覺(jué)�，F(xiàn)在是時(shí)候，來(lái)好好的反省和思考這些問(wèn)題了。難道要下一代的廣告人，還去拜讀那本80年前寫(xiě)的《科學(xué)的廣告》？我想霍普金斯老先生如果泉下有知的話(huà)，也不會(huì)瞑目的。